El marketing siempre ha tenido una relación estrecha con la cultura popular. Cada generación redefine códigos, valores y estéticas que luego se traducen en campañas publicitarias, productos o narrativas de marca. En 2025, las estrategias de marketing generacional se enfrentan a un fenómeno curioso: la llamada vergüenza millennial.
Este término hace referencia a la manera en la que la Generación Z ironiza sobre hábitos, gustos y referencias culturales de los millennials (nacidos entre 1981 y 1996). Desde el uso obsesivo de emojis hasta la moda de los pitillos, pasando por frases como “yo ya soy mayor para esto”, la Z observa con humor lo que percibe como rasgos desfasados.
La cuestión para las marcas es clara: ¿aprovechar esta autocrítica cultural como recurso creativo o evitarla para no perder credibilidad?
La nostalgia como recurso de conexión
La nostalgia es una herramienta poderosa en marketing. Un estudio de Nostalgia Marketing Report 2024 mostró que el 65% de los consumidores europeos siente afinidad por marcas que evocan recuerdos positivos de su infancia o juventud.
En España, esto se traduce en fenómenos como:
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El regreso de la Fanta Naranja con etiqueta retro, que disparó un 12% las ventas en supermercados.
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La campaña de Movistar recordando los SMS de los 2000, convertida en viral en TikTok.
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La reedición de zapatillas clásicas de J’hayber o Kelme, ahora con colaboraciones en moda urbana.
Para los millennials, estos guiños culturales son un recordatorio de su adolescencia y juventud; para la Gen Z, representan un elemento kitsch, gracioso o digno de reinterpretación.
Cuando la vergüenza se convierte en autenticidad
Las estrategias de marketing generacional más eficaces no se limitan a explotar la nostalgia de manera literal, sino que incorporan un tono de autoironía.
Un ejemplo lo encontramos en Campofrío, cuya campaña navideña de 2023 jugó con tópicos y contradicciones sociales españolas, generando conversación y humor. El éxito radicó en no tomarse demasiado en serio, permitiendo que el público riera con la marca, no de la marca.
Este enfoque es clave para lidiar con el “cringe millennial”: aceptar que ciertos símbolos (emojis, series noventeras, memes desfasados) pueden provocar risa, pero también funcionan como código compartido que genera cercanía.
Riesgos de abrazar el «cringe»
No todo es positivo. Existen riesgos si una marca se excede al apoyarse en la vergüenza millennial:
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Desconexión con la Generación Z: si el tono no se percibe como auténtico, puede interpretarse como una burla o como un intento forzado de resultar moderno.
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Desgaste de marca: apoyarse demasiado en códigos nostálgicos puede proyectar falta de innovación.
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Segmentación difusa: no todas las audiencias millennials se identifican con la misma estética; lo que para algunos es entrañable, para otros puede ser infantil.
Estrategias para marcas en España
Para navegar este terreno cultural, las marcas españolas pueden aplicar varias tácticas dentro de sus estrategias de marketing generacional:
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Guiños sutiles, no excesivos
Usar referencias a los 2000 o a series como Aquí no hay quien viva puede ser eficaz, siempre que se integre en un storytelling coherente. -
Autenticidad por encima de tendencia
El consumidor distingue cuando un guiño es oportunista. Funciona mejor si la referencia conecta con la identidad real de la marca. -
Humor compartido
La ironía debe ser inclusiva. No se trata de ridiculizar a los millennials, sino de invitar al público a reírse de sí mismo. -
Co-creación con comunidades
Dar voz a creadores de contenido que representan tanto a millennials como a la Gen Z puede equilibrar el mensaje. En España, cuentas como Soy una pringada o Perra de Satán han demostrado cómo ironizar con la cultura millennial sin perder autenticidad.
Conclusión
Las estrategias de marketing generacional en 2025 ya no consisten solo en segmentar por edad, sino en entender dinámicas culturales compartidas. La “vergüenza millennial” es, en el fondo, un recordatorio de que cada generación se ríe de la anterior, y que el humor y la nostalgia pueden ser herramientas de conexión poderosas.
Para las marcas españolas, la clave estará en usar la ironía con cuidado, aprovechar la nostalgia sin caer en clichés, y construir campañas que resulten cercanas tanto para quienes crecieron con el Messenger como para quienes hoy se comunican con stickers en TikTok.